Cómo aprovechar los datos estructurados para superar a sus competidores


Consejos SEO de Gary Illyes de Google

En 2017, el gigante de TI de Japón, Rakuten, colaboró ​​con Google para mejorar sus páginas de recetas de Rakuten con el marcado del esquema de recetas. El tráfico a las páginas de recetas casi se triplicó y la duración promedio de la sesión aumentó 1.5 veces.

Nosotros invitamos Gary Illyes, Analista de tendencias para webmasters de Google, para SEMrush Podcast de Marketing Scoop para dar más detalles sobre el Caso de estudio de Rakuten y desvelar todo lo que hay que saber sobre datos estructurados.

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Transformando la entrevista del podcast en preguntas y respuestas destacadas, estamos revelando toda la "información privilegiada" que Gary compartió sobre la versión de Google de los datos estructurados y cómo aprovecharlos al máximo.

Datos estructurados y clasificaciones

¿Los datos estructurados afectan las clasificaciones?

El marcado de esquema no influye directamente en las clasificaciones, todo lo que hace es ayudar a los rastreadores de Google a comprender mejor las páginas.

Sin ningún impacto en las consultas que clasifica la página o en las clasificaciones per se, los datos estructurados pueden generar picos de tráfico. En el caso de Rakuten, el aumento del tráfico provino de las "consecuencias" de un marcado de esquema adicional. Los datos estructurados pueden activar ciertas funciones de búsqueda (un carrusel, un fragmento destacado, una respuesta instantánea, etc.) que normalmente se colocan en la parte superior de la SERP. Gracias a los excelentes resultados, el contenido del resultado de la página orgánica original puede terminar en una posición más alta, por lo que los usuarios pueden verlo antes.

“Si ve que hay varias recetas alineadas en la página de resultados de la búsqueda, es muy probable que elija un resultado a partir de ahí. Así es como puede ayudarlo a terminar en una posición más alta ”, Gary Illyes.

¿Puede el marcado de esquema afectar negativamente los números de tráfico y las tasas de clics?

Mostrar toda la información en los resultados enriquecidos puede desincentivar a los usuarios para que visiten el sitio web. Para resolver este problema, sea creativo y modifique cómo se muestra el contenido dentro de las funciones de búsqueda.

Dejar de lado parte del contenido de los datos estructurados o dar una explicación extensa que no se ajuste al rico espacio de resultados puede alentar a los usuarios a hacer clic y visitar la página. La experimentación es la clave del éxito aquí: al dar un paso a la vez, intente utilizar el marcado de esquema en una página y supervisar su rendimiento.

¿Cómo la adición de datos estructurados aumenta el tiempo en la página?

Los indicadores de marcado de esquema ayudan a atraer a usuarios más específicos a medida que Google muestra las páginas más relevantes para las consultas de los usuarios. Esto puede ayudar a los sitios a aumentar su tiempo en la página (1,5 veces más duración de la sesión en el caso de Rakuten) sin hacer ningún cambio de contenido, ya que obtienen un tráfico más específico y usuarios que posiblemente no reboten de la página.

"Las personas que buscaban ciertas recetas obtuvieron mejores resultados porque entendíamos mejor las páginas y podíamos presentar esas páginas de una manera determinada que ayudara a reflejar lo que estaban buscando", Gary Illyes.

Caso Rakuten: con AMP y datos estructurados, ¿qué característica tuvo un mayor impacto?

El marcado de esquema ayuda a Google a comprender mejor el contenido de la página y generar tráfico más relevante, mientras que el objetivo de AMP es entregar rápidamente la información al usuario.

En el caso de Rakuten, ya estaban usando AMP antes de agregar datos estructurados a las páginas de recetas. Con sitios especializados como Rakuten Recipe, es más probable que las marcas de esquema tengan un impacto ya que ayudan a atraer a los usuarios más específicos al sitio. Para los sitios nuevos, comenzar con AMP podría ser una mejor estrategia, ya que los usuarios pueden obtener rápidamente la información que están buscando y luego estar sujetos a ventanas emergentes con inicio de sesión, un cuadro de suscripción al boletín, etc.

Conceptos básicos de datos estructurados explicados por Google

¿Los datos estructurados afectan la capacidad de Google para indexar el contenido del sitio?

Los datos estructurados ayudan a Google a identificar correctamente de qué trata la página sin afectar la indexación. Si la página contiene una determinada entidad y se anota con datos estructurados, si otros hablan de una entidad similar, Google puede triangular todos estos datos, validar el contenido de la página y comprender mejor de qué se trata la página.

¿Los datos estructurados afectan la frecuencia de rastreo o la profundidad de indexación?

El marcado de esquema se usa para indexar y activar funciones de búsqueda, por lo que no afecta la frecuencia de rastreo en absoluto.

Manejo de errores de datos estructurados

¿Existe una penalización de Google por cometer un error en los datos estructurados?

Cualquier mal uso o error en la forma en que se implementan los datos estructurados no conlleva una penalización de Google ni afecta la clasificación. Si el robot de Google detecta un error en el marcado del esquema de la página, no lo usará. El único impacto es que todo el tráfico dirigido y las ventajas de resultados enriquecidos, como la visibilidad mejorada, disminuirán.

¿Qué sucede cuando los datos estructurados se eliminan de la página?

Eliminar el marcado de esquema no traerá ningún efecto negativo al sitio: la página se caerá de las funciones de búsqueda sin afectar el sitio en general. El único consejo es hacer una reversión de limpieza rápida en lugar de hacer más ajustes a la página solo porque el modo de edición de la página está activado.

Si los datos estructurados fueron puramente un experimento, manténgalos limpios cambiando una cosa a la vez para que las evaluaciones sobre lo que afecta el tráfico y la presencia en los resultados de búsqueda sean precisas.

Uso de datos estructurados para respuestas de búsqueda por voz

¿Google planea implementar algún tipo de datos estructurados para la búsqueda por voz?

Los asistentes activados por voz ya están utilizando los tipos existentes de datos estructurados, por lo que no es necesario introducir nuevas marcas de esquema específicas de búsqueda por voz. Con la búsqueda por voz, Google aún ofrece los resultados de búsqueda más relevantes para la consulta, solo las palabras clave se reemplazan por oraciones completas.

"Si seguía nuestras pautas para webmasters y estaba prestando atención a escribir para sus usuarios en lugar de máquinas, entonces creo firmemente que ya está optimizado para la búsqueda por voz", Gary Illyes.

Planes futuros de Google para datos estructurados

En el futuro previsible, los datos estructurados son esenciales para mejorar la forma en que funcionan los motores de búsqueda y la relevancia del contenido que reciben los usuarios. Con la forma en que avanzan las cosas, los motores de búsqueda llegarán a un punto en el que no requerirán datos estructurados para comprender el contenido de las páginas. No se trata de uno o dos años, pero la dirección es clara a medida que evoluciona la comprensión del idioma.

“Eventualmente podríamos cambiar a una posición en la que decimos que los datos estructurados no hacen mucha diferencia porque podemos entender las páginas de todos modos. Pero en este momento, se requieren datos estructurados para lograr lo que Rakuten logró ”, Gary Illyes.

Preguntas de la comunidad de Twitter sobre datos estructurados

Antes de la entrevista con SEMrush, Gary recurrió al Gorjeo comunidad para ver para qué preguntas de datos estructurados las personas querían respuestas. Asignamos parte del tiempo de transmisión del podcast para las respuestas de Gary:

Me estoy preparando para una entrevista. ¿Tiene alguna pregunta urgente que siempre quiso hacer sobre datos estructurados?

  • Jarno van Driel: ¿Google tiene en cuenta los datos estructurados que hacen referencias cruzadas de entidades entre páginas?

¿Google tiene en cuenta los datos estructurados que cruzan entidades entre páginas?

Google también tiene en cuenta los datos estructurados cuando hace referencia cruzada de entidades entre páginas.

  • Andrea Volpini: ¿Cuál es la forma más sencilla de ayudar a Google a conciliar entidades que se refieren a la misma Persona (o a la misma Organización)?
¿Cuál es la forma más sencilla de ayudar a Google a conciliar dos entidades que se refieren a la misma Persona (o a la misma Organización)?

Si una determinada entidad se anota con frecuencia con un marcado de "celebridad", use ese mismo marcado dentro de la página que habla de esa entidad. Google prefiere la coherencia, no solo en un único sitio web, sino en toda la web.

  • Valentin Pletzer: ¿Es útil para comprender mejor el contenido de la página tener datos estructurados que no se utilizan para obtener resultados ricos, o Google (en este momento) los ignora por completo?
¿Es útil para comprender mejor el contenido de la página tener datos estructurados que no se usen para obtener resultados ricos o Google (en este momento) los ignora por completo? Estoy pensando en cosas como objetos de imagen, sameAs, …

Las ventajas de marcado de esquema no solo provienen de resultados enriquecedores. La versión de Google de los datos estructurados es usarlos donde parezca relevante. Si los motores de búsqueda determinan correctamente de qué trata la página, potencialmente atraerán más tráfico relevante. Un enfoque equilibrado sería agregar un marcado de esquema donde sea apropiado mientras se mantiene el sitio optimizado para dispositivos móviles, ya que los datos estructurados pueden aumentar la velocidad de carga de la página.

“Si hay una pieza de tipo de esquema de datos estructurados completamente relevante que puede agregar a una página, hágalo. Nos ayudará a entender mejor las páginas ".

  • Andrew Limn: ¿Utiliza Google algún tipo de marcado más allá de los que proporcionan resultados enriquecedores? Además, ¿planea admitir subtipos, por ejemplo, Automóvil, que es un subtipo de Producto?
¿Utiliza G algún tipo de marcado más allá de los que proporcionan resultados enriquecedores? Además, ¿planea admitir subtipos, por ejemplo, Coche, que es un subtipo de Producto? En la actualidad, no puede obtener fragmentos de Precio / reseñas al usar estos subtipos de productos

Cualquier tipo de datos estructurados (incluidos los subtipos) mencionados en schema.org es compatible con Google ya que el motor de búsqueda los usa para comprender entidades.

  • Shao Chieh Lo: ¿Los resultados enriquecidos de los datos estructurados están siempre en la primera página de los SERP? ¿Se pueden mostrar más allá?
@JohnMu Una vez dijo que los datos estructurados no lo ayudan a clasificar más alto, solo lo hace elegible para clasificar para el resultado rico si ya lo hace, pero dado que los resultados ricos generalmente están en una posición más alta, ¿no nos ayuda prácticamente a clasificar? ¿mayor?

Los resultados ricos generalmente se muestran en la primera página, pero de vez en cuando Google realiza experimentos con datos estructurados y muestra funciones de búsqueda en la segunda página.

Ultimas palabras

Con el 40-50% de los dominios que ya emplean datos estructurados en cientos de miles de millones de páginas, el marcado de esquema todavía a menudo se malinterpreta. Gary Illyes ha aclarado y elaborado algunas de las preguntas más frecuentes sobre el marcado de esquemas, y estos son los puntos clave a tener en cuenta:

  • El marcado de esquema no tiene un impacto directo en las clasificaciones ni afecta la frecuencia de rastreo. El tráfico puede aumentar como resultado de atraer a usuarios más específicos y una mayor visibilidad de los resultados enriquecidos.

  • Los datos estructurados activan mejoras en la duración de la sesión de la página sin ningún ajuste de contenido, ya que Google atraerá más tráfico dirigido a la página.

  • Al ser creativos con la forma en que se muestra el contenido dentro de las funciones de búsqueda, los propietarios de sitios pueden negar posibles reducciones de CTR.

  • Los asistentes activados por voz ya están utilizando marcas de esquema para activar los resultados de búsqueda por voz.

Para obtener más información sobre datos estructurados y más, sintonice nuestro podcast de Marketing Scoop entrevista completa con Gary Illyes.

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