Net Promoter Score (NPS): todo lo que necesita saber


Los clientes pueden hacer pública una experiencia negativa en segundos. Puedo tuitear sobre una persona grosera antes de que la puerta se cierre detrás de mí o antes de que se cierre la ventana de chat del servicio al cliente.

De acuerdo con la Encuesta de Nielsen Global Trust in Advertising en 2015, El 83% de las personas confía en las recomendaciones de las personas de su círculo íntimo y el 66% confía en los comentarios de los consumidores en línea. Una mala experiencia puede tener efectos secundarios si el cliente descontento le dice a sus amigos y familiares, quien les dice a sus amigos y familiares …

(Por supuesto, una gran experiencia también puede tener un gran impacto. Sin embargo, las experiencias negativas generan más críticas que las positivas, y podría tomar hasta 40 comentarios positivos para compensar el daño de uno revisión negativa.)

Es por eso que las marcas tienen que estar al tanto. Debes saber lo que la gente dice lo más rápido posible para que esos comentarios desfavorables no se vuelvan desastrosos. Las marcas también deben mantener a los clientes lo más felices posible para que pueda fluir el boca a boca positivo.

Ingrese el Net Promoter Score (NPS).

¿Qué es el NPS?

NPS es una forma para que las marcas midan la satisfacción y lealtad del cliente. Mide la probabilidad de que los clientes recomienden su marca a alguien que conocen.

Esto puede sonar como el puntaje de satisfacción del cliente o el puntaje de esfuerzo del cliente, pero es diferente. NPS considera la actitud integral del cliente sobre una marca. A través de lata usarse específicamente para un nuevo producto, servicio o proceso, esos no son casos de uso tradicionales. Las puntuaciones de satisfacción del cliente y esfuerzo del cliente profundizan para medir qué tan satisfecho está un cliente con una compra, interacción o experiencia única.

NPS no pretende ser un reemplazo para otros análisis de satisfacción del cliente. En cambio, es mejor cuando se incluye como parte de una estrategia más amplia. Dado que NPS reúne comentarios en su mayoría simplistas, aún necesita formas detalladas de aprender sobre lo que está causando experiencias negativas o positivas de los clientes y las consecuencias de esas experiencias.

Cálculo de NPS

NPS es un número entre -100 y 100 que representa la probabilidad de que su cliente típico recomiende su marca a alguien que conozca. Esos extremos son poco probables, significarían que todos son Detractores o Promotores (una explicación de lo que son en solo un segundo), pero esa es la amplitud de posibilidades.

Calcular NPS es sencillo.

Encuesta a tus clientes para preguntarles qué tan probable es que recomienden tu marca a un amigo en una escala de 0-10, luego clasifica las respuestas por puntaje:

  • 0-6: Detractores: clientes insatisfechos que pueden difundir sentimientos negativos sobre su marca
  • 7-8: Pasivos: clientes indiferentes que podrían dejarlo por un competidor o convertirse en un Promotor en el futuro
  • 9-10: Promotores: clientes felices y leales que recomendarán su marca
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Luego, calcula los porcentajes.

Por ejemplo, si encuesta a 150 personas y el desglose es 25 Detractores, 92 Pasivos y 33 Promotores, eso es 17%, 61% y 22% respectivamente (X dividido por 150, mueva el decimal dos lugares a la derecha). PD Estos son solo números arbitrarios para darle un ejemplo sencillo de cómo se hace esto.

Para su información, NPS generalmente se expresa como un número, no como un porcentaje, pero a veces hablo de eso en términos de porcentaje porque siento que es más fácil de entender de esa manera. Si quieres ser un purista de NPS, deja el signo de porcentaje.

Ignora los pasivos y resta el porcentaje del detractor del porcentaje del promotor. Eso te dará el NPS.

En mi ejemplo, mi NPS es 5 (22-17), lo que significa que hay un 5% de posibilidades de que mis clientes recomienden mi marca a las personas que conocen. NPS puede variar de -100 a 100, por lo tanto, aunque 5 no es bueno, no es tan malo como un puntaje negativo.

Por qué no incluimos pasivos en el cálculo

Los pasivos quedan fuera del cálculo de NPS porque son ecualizadores, no hacen la diferencia. No son clientes que no brindan apoyo ni apoyo, por lo que no pueden influir en una marca de ninguna manera (en términos del cálculo de NPS).

Vamos a incluirlos, sin embargo. Como los pasivos están en el medio, deberíamos dividirlos por la mitad. Continuaremos con el ejemplo con el que hemos estado trabajando:

  • 25 detractores = 17%
  • 92 pasivos = 61%
  • 33 promotores = 22%

61% dividido por 2 es 30.5. Agregue 30.5 a los porcentajes de detractores y promotores:

  • Detractores = 47.5%
  • 92 pasivos = 61%
  • Promotores = 52.50%

Ahora calcule NPS nuevamente: 52.50-47.50 = 5.

Todo eso funciona por el mismo resultado. Deje pasivos fuera del cálculo.

Pero no ignore completamente a los pasivos

En términos del cálculo de NPS, los pasivos tienen el hombro frío. Sin embargo, en términos de respuestas a la encuesta, aún debe seguirlas. Cualquier cambio en cómo se desglosa el puntaje le dirá algo sobre la percepción de su marca.

Por ejemplo, si tiene menos Detractores pero el mismo número de Promotores, su pensamiento inicial puede ser: "Todavía no lo estamos haciendo tan bien". Sin embargo, sus pasivos están subiendo, lo que significa que hay una tendencia al alza en el sentimiento y esos pasivos podrían convertirse en promotores en el futuro.

Esta tendencia también va a la inversa. Una disminución en los promotores y un aumento en los pasivos, incluso con los detractores que permanecen igual, podría significar que está empezando a perder algunos clientes.

NPS es imperfecto

Saber dónde se queda corto NPS lo pondrá en perspectiva para su empresa. Para muchas marcas e industrias, NPS es una excelente herramienta de retroalimentación, pero también debe conocer sus limitaciones.

  • Un cliente diciendo recomendarán una marca o producto no significa que realmente lo recomendarán.
  • La "calidad" del cliente, como dónde reside su experiencia o con qué frecuencia juzgan mal un producto o servicio, puede afectar el valor de su recomendación.
  • Ciertos mercados no tienen una gran cantidad de referencias, lo que significa que los compradores no tienden a pedir recomendaciones a otros.
  • Los que no son clientes también pueden difundir el boca a boca bueno o malo, incluso si nunca han tenido una experiencia directa con una marca.
  • Algunos clientes pueden ser poco claros, inexactos o filtrados en sus respuestas.
  • Hay un problema obvio con la distribución de las puntuaciones. Un 0 es muy diferente a un 6, pero los detractores no están segmentados para dar cuenta de esto.

¿El punto? No pongas todos tus huevos en la canasta NPS. Tenga cuidado, sea inteligente sobre cómo rastrear y utilizar los puntajes de NPS, y piense en esto como una plataforma de lanzamiento para futuras investigaciones.

Cómo usar NPS para su ventaja

Si bien su marca probablemente tenga una estrategia completa dedicada a atraer y convertir nuevos clientes, NPS se trata de aprovechar al máximo lo que tiene en este momento, y lo que tiene es valioso. Ya has escuchado esto antes: cuesta más ganar un nuevo cliente que mantener uno actual. NPS puede ayudarlo a reducir la tasa de rotación de clientes.

Sin embargo, eso no es todo. NPS también se puede utilizar para determinar cómo está creciendo su empresa o si está retrocediendo. NPS se puede comparar con un objetivo específico de la empresa o industria. O puede realizar un seguimiento del rendimiento de ciertas áreas de su negocio o productos particulares.

Aquí le mostramos cómo usar NPS para su ventaja:

Sepa lo que está buscando

No solo quieres más Promotores que Detractores (aunque eso es un comienzo); quieres mucho más Mi 33 vs. 22 no es bueno; mi puntaje de 5 NPS tampoco lo es. Sin embargo, mi puntaje positivo significa que estoy haciendo más bien que mal, y eso es algo en lo que puedo construir. Su objetivo debe ser cualquier número más alto que el que tiene ahora, pero si necesita un número específico para obtener, las mejores compañías obtienen puntajes alrededor del 70 por ciento.

Use encuestas NPS en puntos de contacto lógicos

Hacer que los clientes dejen cualquier tipo de comentarios es difícil: la mayoría de las personas simplemente tienen mejores cosas que hacer con su tiempo. Cree un entorno de respuesta más hospitalario presentando la encuesta en un momento lógico, como cuando la mayoría de los clientes llegan a un punto crítico o justo después de que los clientes tienden a quedar impresionados.

Para los productos y servicios digitales, el uso de una herramienta NPS en la aplicación que presenta la encuesta a mitad del proceso permite a los clientes compartir sus sentimientos en el momento, lo que significa que podría obtener comentarios más sinceros y crudos. Los problemas de corte en la yema pueden reducir la tasa de rotación.

Deje espacio en la encuesta para recibir comentarios …

Su encuesta debe tener un área donde los clientes puedan dejar un comentario. Haga una pregunta abierta (no una pregunta de "sí" o "no") o simplemente diga que pueden mencionar cualquier cosa que la empresa deba saber. Esto puede ayudarlo a determinar cómo su marca está impresionando a los clientes y también dónde están los principales puntos débiles, no solo Si Los clientes están contentos o no.

… y actuar rápidamente sobre algunos de esos comentarios

Algunos comentarios negativos serán difíciles de solucionar, pero otros tipos, como un comentario sobre un error o un repugnante representante de servicio al cliente, se pueden manejar de inmediato.

Segmentar respuestas por categoría

Además de separar a los encuestados de NPS en las tres categorías básicas, también puede crear subcategorías de problemas que tienen las personas en función de sus comentarios escritos.

Por ejemplo, supongamos que varios clientes responden que consideran que su producto es confuso de usar. Luego, puede comenzar a enviar por correo electrónico a nuevos clientes guías o enlaces útiles a videos explicativos para que no lleguen al punto en que su producto los desconcierte. Para los clientes que actualmente tienen este problema, puede ofrecerles una sesión complementaria con un especialista que pueda guiarlos para comenzar.

En la misma nota, también puede aprovechar lo que está haciendo bien. No se deben ignorar las respuestas positivas y los clientes satisfechos solo porque no necesitan atención inmediata. Las marcas pueden descubrir lo que era agradable y luego maximizar el potencial.

Por ejemplo, supongamos que obtiene una calificación NPS especialmente alta de un cliente. Tuvieron una excelente experiencia con un representante de servicio al cliente específico y encontraron el recurso que proporcionaron, un enlace a una guía exhaustiva, especialmente útil. Puede hacer tres cosas: (1) hacer que el representante de servicio al cliente sea una opción para los clientes VIP, (2) comenzar a enviar ese artículo de manera proactiva a los clientes y (3) usar la información en el artículo para crear otros tipos de contenido, como publicaciones en redes sociales, una infografía o un boletín informativo.

Crear seguimientos personalizados

Ya tiene a sus clientes segmentados en categorías, por lo que es el momento perfecto para enviarles ofertas específicas en función de cómo se sienten acerca de su marca. Por ejemplo:

  • Los promotores pueden recibir información sobre el programa de embajador de su marca o un descuento para actualizar su nivel de servicio o producto.
  • Los pasivos necesitan más tiempo para determinar si les gustas o no, por lo que darles un obsequio o un período de prueba extendido podría ayudar.
  • Los detractores no quieren ser empujados, ya no están contentos con usted, por lo que un verdadero "gracias" por sus comentarios y una pregunta como "¿Hay algo que podamos hacer?" o "¿Cómo podemos mejorar?" Es un paso suave hacia adelante.

Sea inteligente al implementar cambios

Supongamos que descubre algo que debe mejorarse para aumentar los puntajes de NPS, pero existe la posibilidad de que el cambio también inferior NPS: no lo sabrá con certeza hasta que lo intente, pero es un gran riesgo.

Hay un par de cosas que puedes hacer, ya sea individualmente o juntas. Primero, puede probar A / B el cambio para que solo una parte de sus clientes lo experimente, incluso si sus puntajes NPS son más bajos, no verá puntajes más bajos en todos los ámbitos. En segundo lugar, puede crear un sistema para recopilar y responder a los puntajes de NPS en tiempo real. De esa manera, si recibe comentarios negativos, puede conectarse rápidamente con el cliente y solucionar el problema: puede que no esté satisfecho, pero aún así puede salvar la experiencia.

Crear un plan de marketing de referidos

Dado que el objetivo principal de NPS es descubrir si los clientes recomendarán o no sus productos, y dado que los clientes referidos tienen un mayor valor de por vida que los clientes no referidos: las marcas que obtienen un puntaje alto deberían aprovechar la oportunidad de comercialización de referidos. Cuantos más defensores tenga, menos le costará adquirir nuevos clientes.

Hay varias formas para que las empresas fomenten el marketing de referencia:

  • Solicitar testimonios o reseñas
  • Cree un programa de recompensas para compradores frecuentes
  • Elaborar estudios de casos de clientes
  • Establecer un programa de embajador de marca

El marketing de referencia se basa en una relación positiva entre la marca y el cliente, por lo que debe esperar hasta tener un puntaje NPS decente para dar este paso. O bien, puede dirigirse específicamente a sus clientes más felices en este momento y esperar hasta tener un puntaje NPS más alto para ampliar sus ofertas de marketing de referencia.

Una encuesta no es suficiente

Tiene que encuestar constantemente a sus clientes para conocer su NPS actualizado. Este es un puntaje fluido: cambiará a medida que usted cambie, a medida que cambien sus clientes y a medida que cambien las tendencias (e incluso las estaciones). Además, nunca es demasiado temprano para comenzar a recopilar puntajes de NPS: los comentarios de los clientes son parte integral de su éxito, ya sea que tenga una base de clientes de 10 o 10,000.

Terminando

¿Cómo va a evaluar su éxito como empresa? ¿Por cuántas personas se registran o pagan solo una vez? ¿O cuántas personas están tan impresionadas o entusiasmadas con su marca que no pueden evitar contarle a otras personas?

NPS le proporciona números concretos y comentarios sinceros sobre dónde la está matando su marca y dónde está agitándose. Puede satisfacer las necesidades de sus clientes más rápido y mejor que antes, y también puede superar los obstáculos que le impiden todo ese poder de marketing de referencia.

¿Las malas críticas te deprimieron? Mira mi artículo sobre Cómo convertir las quejas de los clientes en oportunidades positivas.