¿Qué es un KPI? Una guía para especialistas en marketing


Tu marketing está funcionando a la perfección. Tiene un montón de backlinks, más tráfico de sitios web que nunca y una tasa de apertura de boletines que es más alta que el estándar de la industria. Sabes todo esto porque tienes un KPI para cada objetivo. Levanta los pies: eres increíble en este trabajo.

Excepto que, si profundizaras, descubrirías algunas cosas. Esos vínculos de retroceso provienen principalmente de sitios de directorio. El tráfico de su sitio web está en auge, pero su tasa de rebote es alta y sus conversiones son bajas. Las personas abren sus boletines, pero no hacen clic en ningún vínculo ni los reenvían a sus amigos.

Los números a nivel superficial no le dirán lo que realmente está sucediendo con su marketing. Es por eso que necesita el KPI correcto para descubrir detalles que no notará por su cuenta.

¿Qué es un KPI?

KPI son las siglas de Key Performance Indicator. Un KPI es un valor medible que le dice a una empresa qué tan bien está logrando sus objetivos. En otras palabras, es una forma de comparar dónde se encuentra actualmente y dónde quiere estar.

KPI de alto nivel y de bajo nivel

Los KPI de alto nivel se utilizan para medir objetivos generales de rendimiento. Un ejemplo de KPI de alto nivel es el crecimiento anual de toda la empresa.

Los KPI de bajo nivel están más enfocados y son más prácticos que los KPI de alto nivel. Se dirigen a empleados, departamentos o procesos específicos.

La mayoría de los KPI que analizaremos en este artículo son KPI de bajo nivel porque son específicos de marketing.

KPI frente a métrica empresarial

Los KPI se confunden fácilmente con las métricas comerciales, y si desafía a Google a marcar la diferencia, se encontrará con mucha jerga profesional. Si busca en el diccionario, la definición de "métricas" suena sospechosamente cercana a cómo las empresas también definen "KPI". Sin embargo, en relación con los KPI, y para nuestros propósitos, las métricas son los resultados del KPI, los números reales que verá a medida que se realiza un seguimiento de sus esfuerzos.

KPI de marketing importantes y cómo le ayudan a alcanzar sus objetivos

Antes de analizar qué KPI es posible que desee agregar a su estrategia de marketing, aquí hay dos cosas que debe saber:

1. Defina sus tácticas de marketing entrante y saliente. Muchos de los KPI de los que realiza un seguimiento se centrarán en uno u otro, o en cómo se relacionan entre sí.

El inbound marketing atrae a su público objetivo. El contenido del blog y el contenido del sitio web son ejemplos de marketing entrante. El marketing saliente incluye publicidad y marketing por correo electrónico.

Hoy en día, las líneas entre el marketing de contenido entrante y saliente están borrosas (una publicación de blog puede ser patrocinada como un anuncio, por ejemplo), pero diferenciarlas lo ayudará a elegir los KPI correctos.

2. Un KPI es tan útil como procesable. Si no puede utilizar la información que recopila de manera procesable, el KPI no vale mucho.

No puedo enfatizar lo suficiente lo importante que es "procesable" para los KPI. Si tiene dificultades para determinar qué KPI serán procesables, trabaje hacia atrás: enumere los componentes de su estrategia de marketing que puede manipular; recortar la lista para centrarse en las áreas que necesitan mejoras; luego, determine los KPI relacionados.

Esta no es de ninguna manera una lista exhaustiva. En su lugar, he destacado los KPI de marketing comunes que quizás desee considerar para realizar un seguimiento.

KPI de generación de leads

Los clientes potenciales impulsan las ventas. Si bien normalmente puede elegir los KPI que rastrea, casi todos los departamentos de marketing elegirán "clientes potenciales" como uno de ellos. Aquí hay tres a considerar:

Costo por cliente potencial

El costo por cliente potencial se refiere al costo de adquirir un cliente. Debe realizar un seguimiento de los costos entrantes y salientes por separado. También puede desglosar los costos por tipo de campaña para determinar qué tan rentables son sus campañas. Por ejemplo, su marketing en redes sociales puede costar demasiado y ofrecer muy poco, mientras que su marketing por correo electrónico puede tener excelentes resultados y se beneficiará de un presupuesto más alto.

Clientes potenciales calificados para marketing versus clientes potenciales calificados para ventas y la proporción de clientes potenciales a cerrar

Diferenciar entre prospectos calificados para marketing (MQL) y prospectos calificados para ventas (SQL):

MQL: Un cliente potencial que tiene más probabilidades de convertirse en cliente en comparación con otros clientes potenciales. Es posible que se hayan registrado en su lista de correo o hayan descargado el obsequio de su página de destino.

SQL: Un cliente potencial que ha sido examinado más que un MQL. El departamento de ventas siente que estos clientes potenciales están listos para ser contactados directamente porque están muy cerca de tomar una decisión de compra.

Distinguir entre MQL y SQL ayuda a determinar su proporción de clientes potenciales a cerrar, que es el número de clientes potenciales que ha recibido dividido por el número de clientes potenciales que ha cerrado (dentro de un período de tiempo específico). Si hay una variación sorprendente aquí, podría significar que el departamento de marketing no está generando clientes potenciales de calidad o que el equipo de ventas no está manejando sus MQL correctamente.

Relación tráfico-cliente potencial del sitio web

La proporción de tráfico del sitio web a clientes potenciales le indica cuántos de sus visitantes se convierten en clientes potenciales. Al realizar un seguimiento de esto, puede determinar si está atrayendo a la audiencia adecuada a su sitio web y qué tan optimizado está su sitio web para las conversiones.

KPI relacionados con las ventas

Esta lista se centra principalmente en los KPI específicos de marketing, pero hay dos KPI de ventas que se superponen con el marketing:

1. Valor de por vida del cliente

El valor de la vida útil del cliente se mide así: (venta promedio por cliente) x (número promedio de veces que los clientes compran por año) x (tiempos de retención promedio para un cliente típico). Si la métrica de valor de vida útil del cliente es baja, querrá desarrollar mejores campañas de fomento de clientes potenciales para impulsar a los clientes de manera más eficaz a través del proceso de compra.

2. Crecimiento de ventas

Si el objetivo de su marketing es impulsar las ventas, entonces debe averiguar qué campañas impulsan las ventas y cuáles son una pérdida de tiempo. En última instancia, desea determinar cómo su marketing está afectando las ventas, y luego desea eliminar el marketing que está destinado a impulsar las ventas pero que no está obteniendo resultados.

KPI de SEO

Hay varios KPI de SEO que puede elegir seguir. Aquí hay tres comunes:

1. Construcción de enlaces entrantes: Cuando un sitio de buena reputación enlaza con su contenido, su clasificación de búsqueda puede mejorar. En lugar de vínculos de no seguimiento, desea que esas fuentes utilicen "dominios raíz de vínculos seguidos", lo que significa que Google sigue estos vínculos.

2. Tasa de clics de palabras clave: Esto hace un seguimiento de la frecuencia con la que aparecen sus fichas en los resultados de los motores de búsqueda en comparación con la frecuencia con la que se hace clic en ellos. Esto le indica qué tan efectivos son sus listados para obtener clics.

3. Clasificación de palabras clave: Este KPI mide la clasificación de los motores de búsqueda para las palabras clave en los primeros resultados. Cuanto más alto sea su clasificación por palabras clave de Google, mayor será su tráfico orgánico.

No espere demasiado para analizar un KPI de SEO. Verificarlos todos los meses le permite optimizar su estrategia de SEO de manera constante.

KPI de redes sociales

Es probable que sus plataformas de redes sociales tengan analíticas integradas que le permitan realizar un seguimiento del rendimiento orgánico y de pago. Aquí hay tres KPI que debe considerar realizar un seguimiento para obtener una visión más amplia del rendimiento de su red social. Para conocer los KPI de marketing por correo electrónico, consulte este artículo con 10 métricas de marketing por correo electrónico para considerar el seguimiento.

1. Sentimiento social: Este KPI mide las menciones de marca en varios canales, incluidas publicaciones de blog, comunicados de prensa y redes sociales. Necesitará una herramienta de análisis y escucha social para realizar un seguimiento de esto, como Hootsuite.

2. Interacciones sociales: Este KPI mide qué tan bien sus campañas de redes sociales crean interacciones e interacciones positivas. Por ejemplo, una publicación que se volvió viral y que no tuvo que nutrir es un ejemplo de interacción positiva.

3. Tráfico social y conversiones: Con este KPI, puede determinar qué tan efectivas son sus campañas de redes sociales para generar tráfico y conversiones en el sitio web.

Consulte nuestro artículo con 40 de las mejores herramientas de análisis de redes sociales para usuarios de WordPress.

KPI de tráfico del sitio web

Hay todo tipo de formas de rastrear el tráfico del sitio web. Independientemente de las medidas que decida tomar, sepa esto: el tráfico de su sitio web le dirá mucho sobre sus clientes, incluido lo que quieren de usted y lo que no obtienen.

  • Duración media de la sesión
  • Porcentaje de rebote
  • Tráfico orgánico
  • Página por sesión
  • Vistas de página
  • Fuentes
  • Usuarios

No es necesario que realice un seguimiento de todos los datos de este sitio web al mismo tiempo. En su lugar, concéntrese en un problema específico de tráfico del sitio web que tenga y elija uno o dos KPI que coincidan.

Supongamos que su tasa de rebote es más alta de lo esperado. Quiere mejorar la tasa de rebote y la duración media de la sesión para mantener a los visitantes en sus páginas web por más tiempo. Usted toma medidas actualizando sus páginas de destino para que el contenido al que lleguen los visitantes se acerque más a lo que han buscado o lo que promete un anuncio. Después de un mes, ejecuta un informe para ver si la tasa de rebote y la duración promedio de la sesión han mejorado. Si es así, sabrá que descubrió el problema. Si no es así, tendrá que profundizar más.

Cómo decidir qué KPI debe realizar un seguimiento

En lugar de realizar un seguimiento de cada uno de los KPI de marketing disponibles, piense en los que adopta. Elija de tres a cinco KPI para realizar un seguimiento: podrá mantenerse al día sin sentirse abrumado. A continuación, se muestra un flujo de trabajo útil para elegir y revisar sus KPI:

Determina tus objetivos de marketing.

Sus objetivos de marketing deben ser alcanzables y, al mismo tiempo, requerir algo de "estiramiento" para alcanzarlos. Refiérase a su desempeño actual al elegir sus objetivos. ¿Qué áreas necesitan más mejoras? ¿Cuál es el resultado deseado? ¿Por qué importa ese resultado?

Elija KPI que coincidan con sus objetivos.

Los KPI que elija rastrear deben estar directamente relacionados con sus objetivos. Puede establecer KPI a corto y largo plazo para alcanzar el objetivo. (Si primero establece objetivos a largo plazo, puede trabajar hacia atrás para encontrar algunos objetivos a corto plazo que alcanzar en el camino). Estas son las características que hacen que un KPI sólido:

  • El KPI está claramente definido y es fácil de entender.
  • Los datos se pueden obtener fácilmente. Sabe cómo medir el progreso y cómo determinar cuándo ha logrado el resultado que desea.
  • Podrá recibir comentarios precisos y oportunos. Puede monitorear el KPI y recopilar datos de manera consistente.
  • La medición se puede integrar en sus procesos comerciales. Es mejor si los datos se pueden recopilar automáticamente.
  • Puede convertir la información en esfuerzos de marketing procesables. Puede controlar o influir en el KPI tomando medidas.

Si el KPI no marca todas estas casillas, reconsidere agregarlo a su estrategia. Un KPI que es costoso o difícil de rastrear o comprender, o que no produce información útil, no vale la pena.

Decida cómo realizará el seguimiento de los KPI.

Una vez que haya elegido qué KPI realizar un seguimiento, recopilará y analizará datos utilizando una herramienta de informes en tiempo real con un panel de control completo. El software de panel de KPI generalmente se puede personalizar y, a menudo, viene con características como informes de rendimiento instantáneos y alertas cuando un KPI está por encima o por debajo del logro.

KPI

Fuente: Klipfolio

En lugar de utilizar un software de KPI completo, puede optar por utilizar las herramientas que ya tiene o integrar nuevas herramientas con su sistema actual. Mira estos 14 herramientas para la visualización de datos de WordPress o estos consejos para monitorear la actividad de WordPress usando el tablero.

Cuéntale al resto del equipo.

Comparta sus objetivos y el KPI que eligió para cada uno con el resto del equipo de marketing. Todos deben estar en sintonía con respecto a sus objetivos y cómo los rastreará y alcanzará. Dígales qué va a medir y por qué lo va a medir.

Revise sus objetivos, KPI y resultados.

El cronograma para revisar cada KPI variará. A algunos los hará un seguimiento diario o semanal, mientras que a otros los controlará mensualmente o por temporada. Cree un cronograma para revisar cada KPI, de modo que pueda realizar cambios de manera constante y, al mismo tiempo, brindar a sus campañas el tiempo suficiente para generar información útil.

Cuando se trata de sus objetivos, revíselos con regularidad, como mensualmente. Si cambia un objetivo de marketing, también querrá modificar el KPI.

Pensamientos finales

No hay una empresa en el mundo que haga todo perfectamente todo el tiempo. La belleza de determinar dónde necesita mejorar y crear un KPI para ayudarlo a llegar allí es que siempre puede hacer evolucionar su negocio, crear campañas de marketing más atractivas y alcanzar una nueva meta tan pronto como cumpla con la última.

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