Renovar una marca: The Concord Cheese Shop


A veces, creando un identidad de la marca Puede parecer la parte más difícil de construir una pequeña empresa. Para muchos propietarios de pequeñas empresas, la identidad de su marca tiende a ser un reflejo de sí mismos. Pero, ¿qué sucede cuando entras en un negocio que ya existe, con su propia historia, cultura, rutina de marketing y una identidad de marca que es inconsistente en todos los canales de marketing?

Recientemente nos sentamos con el quesero Steve Dahlgren de La tienda de queso Concord en Concord, Massachusetts (también conocido como The Cheese Shop), para descubrir cómo ha estado manejando esa situación exacta.

Steve, el encargado de marketing de Concord Cheese Shop, utiliza Constant Contact
Este es Steve, como se ve en nuestro Video de historias de pequeñas empresas.

Mientras hablamos con Steve, discutimos:

  • Donde estaba la marca de la tienda cuando se unió al equipo
  • ¿Por qué y cómo hizo cambios?
  • Cómo sus esfuerzos están afectando la tienda hasta ahora
  • Lo que está emocionado de probar a continuación

En este artículo, voy a compartir con ustedes lo que aprendimos.

Sin embargo, antes de comenzar, déjame contarte un poco sobre The Cheese Shop y lo que hace una marca.

Sobre The Concord Cheese Shop

“El aspecto más importante de The Cheese Shop es que realmente nos importa. Nos preocupamos por el producto y el consumidor … al final del día, somos una "familia" que realmente se preocupa por los demás y por los productos que seleccionamos porque nos preocupamos por el consumidor ".

– Steve Dahlgren, autoproclamado "chico que ama el queso"

Antes de mi introducción a The Cheese Shop, mi experiencia con la compra de queso se limitaba a reflexionar sobre la escasa selección de quesos en mi supermercado local o encontrar una tienda presumida y de alta gama donde la persona detrás del mostrador siempre parecía demasiado ocupada para realmente ayúdame a encontrar cualquier queso, mucho menos el Derecha queso.

Entonces, cuando me dijeron que me encantaría The Cheese Shop, era escéptico, pero tenía esperanzas. Afortunadamente, The Shop era mucho más de lo que podía haber esperado.

Entrar a The Cheese Shop es como entrar a la cocina de tu mejor amigo, si tu mejor amigo es un aficionado a los quesos y amante de la comida con una inclinación por alimentar a todos con una comida realmente excelente.

Todos los que trabajan en The Shop no solo adoran el queso y la comida, sino que también les encanta alimentar a la gente con excelente comida, desde el propietario, Peter, hasta el personal de vacaciones.

Además de tener la mayor variedad de quesos que he visto en un solo lugar, The Shop está llena de delicias deliciosas, bocadillos deliciosos y una hermosa variedad de vinos. Si eso no fuera suficiente, tienen una tienda con personal que te hace sentir como Norma de Salud y sándwiches tan deliciosos que tomar la decisión de comer solo uno para el almuerzo no es fácil.

Mi primera visita a The Cheese Shop también fue mi presentación tanto del propietario, Peter, como de Steve, el mayor quesero. Y mientras Peter me habló sobre cómo comenzó en el negocio, lo que la tienda y sus clientes significaban para él, así como sus filosofías sobre la vida y los negocios, Steve me habló sobre el queso.

Cuando me acerqué al mostrador, con el número en la mano, sonrió y me preguntó cómo estaba. No saltó a ningún argumento de venta sobre el último queso ni me regañó con lo mucho que sabía sobre el queso. En cambio, acaba de comenzar una conversación informal sobre lo que me trajo.

A pesar de que la tienda estaba llena de clientes, Steve me hizo sentir que era el único cliente allí. Se tomó su tiempo, respondió mis preguntas, ofreció muestras de cualquier (y cada) queso que quisiera probar. Incluso me hizo preguntas sobre para qué planeaba usar los quesos.

La marca de The Cheese Shop

Si bien esto puede parecer una buena historia de mi primera visita a la tienda, esto es realmente lo que es una marca.

Una marca, en pocas palabras, es la impresión que una empresa da a los demás.

Mi impresión de The Cheese Shop fue amigable, eficiente y agradable. Comprar allí fue una experiencia como ninguna otra, y una que podría atraerme a pasar un tiempo extra (en comparación con un viaje a la tienda de comestibles por un poco de queso), pero el tiempo que pasé allí no solo fue agradable sino también educativo.

Más que eso, sentí que estaba entre amigos. Amigos en los que podía confiar para guiarme en la dirección correcta: si era el mejor vino para acompañar un sándwich a la parrilla de tres quesos (mi favorito) o qué llevar a la fiesta navideña de mis nuevos vecinos que no lo haría. hazme parecer un completo idiota.

Entonces, ¿cómo se traduce todo eso en una marca coherente?

Gracias a Steve, The Cheese Shop ha hecho un trabajo maravilloso al vincular con éxito todo lo que son en una marca coherente. Echemos un vistazo a cómo lo hizo.

El problema con la marca.

Cuando Steve comenzó a trabajar en The Cheese Shop, hace aproximadamente un año y medio, se convirtió en un "tipo de quesero líder y asistente G.M. (Gerente general) ”, que rápidamente se convirtió en lo que él afirma era una oportunidad para darse aún más trabajo ensuciándose las manos e involucrándose en todo.

Le preguntamos a Steve qué era lo más importante que la gente debía saber sobre The Cheese Shop y su respuesta no fue una sorpresa.

"Somos una familia que se preocupa. Nos preocupamos el uno por el otro y los productos que curamos porque nos preocupamos por el consumidor … Sí, vendemos productos, pero realmente nos interesa una experiencia y una relación … sobre compartir el amor y la pasión por la comida y la alimentación de las personas ".

Parece que la marca es bastante clara, entonces, ¿por qué Steve sintió que necesitaba cambiar las cosas?

“Me impresionó la desconexión de todas las plataformas que la tienda intentaba utilizar para su comercialización en línea. La desconexión entre cada una de las plataformas e incluso la desconexión de la tienda real. No fue cohesivo. La presencia en línea no era agradable. No fue atractivo. Estaba un poco anticuado, desconectado, y no tenía mucho sentido. No era como la tienda y no era consistente ".

El problema era que no parecía haber una dirección para sus esfuerzos de marketing en línea. "Cada pieza tenía su propia personalidad y parecía que esa personalidad cambiaba cada tres días".

Algo tuvo que hacerse.

Por dónde empezar al renovar una marca

Cuando comienza un nuevo negocio, todo es nuevo y fresco. Al crear una nueva marca, puedes comenzar desde cero y luego ajustar las cosas a medida que avanzas. Steve no tenía ese lujo. Concord Cheese Shop ya tenía un sitio web, marketing por correo electrónico y perfiles de redes sociales.

No estaban ganando seguidores y suscriptores y Steve sabía que tenía que rehacer casi todo. "Tuvimos que remodelar lo que fue un desastre completo … deshacer lo negativo y luego convertirlo en positivo".

Entonces, ¿dónde comenzaron?

El boletín de correo electrónico de la tienda de quesos Concord creado y enviado utilizando el contacto constante

“Nos enfocamos primero en el correo electrónico y luego, debido a que nuestros clientes eran tradicionalmente personas mayores y adineradas y queríamos igualar a nuestra clientela al incorporar a las generaciones más jóvenes, pasamos a Facebook porque es hiperlocal e Instagram para llegar a los influencers. La parte difícil fue persuadir a los compañeros de trabajo sobre la importancia del marketing en línea … que necesitábamos centralizar el marketing con una persona, crear un cronograma y cumplirlo. Y dejar de poner cosas allí solo por el hecho de poner algo ahí afuera ".

Renovar una marca

Para que las cosas sean consistentes, lo primero que hizo Steve fue cambiar todos sus esfuerzos de marketing en línea para crearlos, organizarlos y administrarlos en un solo dispositivo. Eso permitió la creación de un único filtro de imagen, que utilizan en cada imagen para crear una apariencia consistente y reconocible en todas sus plataformas de marketing.

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Luego, decidieron publicar solo una vez al día, con un tema. Para sus temas, Steve eligió las cuatro cosas que definen a The Cheese Shop:

  1. Peter, el dueño con una personalidad que es casi tan grande como su corazón
  2. Crucolo, un queso tan bueno que lanzar un desfile por ello
  3. El personal, personas increíbles que encarnan la marca.
  4. La comida, sobre la cual probablemente se han escrito poemas

Según Steve, debido a las restricciones causadas por COVID-19, “la lucha más difícil ha sido encontrar formas de poner en línea el elemento de experiencia en persona de la marca, para que las personas no se sientan completamente desconectadas de la experiencia de The Cheese Shop . "

Para abordar esto, Steve y el personal han estado tomando pequeños videos de momentos en la tienda para compartir en línea. “También comenzamos a realizar catas virtuales de vino, así como clases virtuales de queso y chocolate. Creamos los platos para los registrantes, vienen y los recogen, y luego se unen a la clase en línea ".

Cuando le preguntamos a Steve qué herramientas usaba para renovar la marca de la tienda, esperaba que comenzara a enumerar los tipos de equipo técnico que estaba usando, pero su respuesta fue completamente diferente.

“Honestamente, Constant Contact ha sido enorme en la renovación de la marca. He disfrutado el uso de la plataforma no solo para correo electrónico sino también para crear múltiples anuncios sociales en un solo lugar. Ahorra tiempo, hace que el proceso sea eficiente y ayuda al mercado objetivo de artículos específicos. Las plantillas y herramientas de correo electrónico han sido especialmente útiles para crear un tema que no solo fue excelente, sino que ayudó a inspirar la estética en Facebook e Instagram ".

The Concord Cheese Shop página de instagram
Instagram: concordcheese

Cómo la renovación de la marca afectó a la tienda

"Lo más notable es que cuando golpeó COVID-19, no nos aplastó. Tres tiendas en nuestra comunidad han cerrado, pero hemos podido continuar. No solo pudimos pivotar en formas que ayudaron a nuestra comunidad, sino que debido a que ahora teníamos una presencia en línea de marca constante, pudimos comunicar esa información a nuestros clientes ".

Incluso con todo lo que sucedía, hubo un cambio por el que Steve parecía más entusiasmado.

"La demografía de nuestros clientes cambió. Si bien la mayoría de nuestros clientes eran en su mayoría de 45 a 75 años, hiperlocales y en su mayoría mujeres, con un pequeño porcentaje en las categorías de hombres y mujeres de 25 a 45 y de 18 a 25 años, nuestro grupo demográfico realmente se ha igualado. Ahora, nuestra categoría de menores de 45 años comprende casi el mismo porcentaje de nuestros clientes que el grupo 45-75. Hemos traducido con éxito nuestra marca en las diferentes plataformas de una manera que ahora estamos capturando a la próxima generación de clientes ".

The Cheese Shop ha logrado hacer exactamente lo que Steve esperaba lograr al renovar la marca. Han "creado una experiencia generacional".

¿Qué sigue para renovar la marca?

Con todo lo que Steve y el personal de The Cheese Shop han logrado con su marca este último año, Steve dice que no han terminado. "Estamos comenzando la fase uno de nuestro canal de YouTube. Estamos trabajando en reformatear y luego relanzar. En este momento, estamos creando toneladas de contenido con series de videos con diferentes temas y la estética de The Cheese Shop. Después de eso, estaremos instalando una tienda en línea, agregando ropa en el otoño … Estoy ansioso por probar las funciones comprables de Constant Contact para el comercio electrónico ".

Entonces, ¿qué consejo tiene Steve para otras pequeñas empresas que están considerando un cambio de marca o que buscan elevar la presentación de la marca en línea?

"Consistencia. No haciendo lo mismo una y otra vez, sino abierto al cambio. Averigua cuál es tu tema, cuál es tu mensaje y luego traduce eso a la (plataforma). Y escuche los comentarios de sus consumidores, tanto buenos como malos. Escucha a tu personal. Si tienes una cultura, es importante compartirla en las redes sociales. Comunicar. Pensar fuera de la caja. No tengas miedo de ser poco ortodoxo. Destacar. Tener un plan. Experimente hasta encontrar la consistencia correcta … modelo. Cuando se sienta bien, lo sabrás ".

El consejo de una tienda que no solo logró renovar con éxito una marca para el marketing en línea en aproximadamente un año, sino que también alberga lo que probablemente sea el único desfile del mundo por una sola rueda de queso: el desfile de Crucolo.